On l’appelle parfois « artketing » : l’alliance entre une marque et un artiste, un courant ou une œuvre. Le luxe en a fait un langage à part entière, mais la démarche concerne aujourd’hui des entreprises de toutes tailles.
Ce que l’art apporte à une marque
Une histoire, d’abord : une collaboration avec un artiste donne à un produit ou à un lieu un récit que la publicité seule ne fabrique pas. Une rareté, ensuite : séries limitées, éditions numérotées, pièces uniques. Une légitimité culturelle, enfin, qui place la marque du côté de la création plutôt que de la seule consommation. On le voit dans la mode, où des artistes dessinent des collections ; dans les spiritueux, où une étiquette devient un objet de collection ; dans la joaillerie, l’hôtellerie ou l’immobilier, où l’œuvre signe un lieu.
Ce que la marque apporte à l’art
Des moyens de production, une visibilité hors des circuits habituels et, quand la collaboration est bien pensée, une liberté réelle laissée à l’artiste. Les mauvaises collaborations se reconnaissent vite : l’œuvre y est réduite à un motif. Les bonnes respectent le travail et le nomment.
Les formes possibles
Commande d’une œuvre pour un siège ou une boutique, édition limitée, mécénat d’une exposition, location d’œuvres pour des espaces d’accueil, ou événement organisé au milieu des œuvres. La galerie peut jouer l’intermédiaire sur chacune de ces formes : elle connaît ses artistes, leurs techniques et ce qu’ils acceptent ou non. À Marseille, son hôtel particulier et son jardin se privatisent pour des lancements, des dîners ou des présentations presse, et les œuvres peuvent être installées dans vos locaux en location avec option d’achat.